Neuromarketing
é um campo de estudo recente do marketing que estuda a essência do
comportamento do consumidor. É também, a junção entre a ciência e as técnicas de
marketing. Tendo como base os estudos relativos aos processos cerebrais e como
eles se desencadeiam. Assim, o neuromarketing procura mensurar essas atividades
neurobiológicas quando há exposição a marcas, propagandas e outras estratégias
de marketing.
O
marketing atual, tem como principal objetivo estratégico, entender e atender
melhor o seu público-alvo, investigando sua mente para poder então,
fornecer-lhe exatamente aquilo de que ele precisa e deseja receber de uma
empresa, com seu produto e marca. E como ele reage quando exposto as mesmas.
O
Neuromarketing como ciência, objetiva identificar quais são as áreas do cérebro
ativadas nos processos para a tomada de
decisão dos consumidores. Ou seja, quando ele age numa compra, que envolve
também a aceitação de uma marca ou produto, o cérebro se comporta de uma
maneira específica. É isso que o neuromarketing estuda e mensura.
Com
esse tipo de pesquisa e estudo, se torna possível identificar e testar quais
são os tipos de estratégias que mais atraem e agradam o público desejado para
seu produto ou marca. Especialistas concluem que esse tipo de estudo é a chave
para prever o comportamento do seu consumidor desejado, durante o processo de
compra dele.
A empresa Forebrain, primeira no
Brasil a desenvolver pesquisas sobre a neurociência envolvida nas atividades de
consumo, afirma que 90% de todo e
qualquer tipo de informação que chega ao cérebro é processada de maneira
inconsciente. Isso quer dizer que é quase impossível controlar a maneira como
você vai reagir quando exposto a alguma publicidade, porque muitas vezes esse
tipo de reação é impossível de verbalizar.
Então, como medir e entender as
reações dos consumidores, se não é possível realizar questionamentos verbais? É
justamente nesse momento que entra a neurociência, responsável por estudar,
interpretar e mensurar as reações inconscientes dos consumidores.
Sendo assim, o neuromarketing pode ser
usado para identificar as reações de aceitação (ou não) do consumidor em
relação a marcas, design de embalagens, produtos, plataformas on-line e
diversos outros aspectos.
Quando se faz o uso de avançada
tecnologia, o neuromarketing capta indicadores de teor neurológico, psicológico e fisiológico, que podem variar desde
a atividade elétrica do cérebro a até mesmo a movimentação dos músculos da face, batimentos cardíacos, suor e linguagem corporal, por exemplo.
Como e porque o Neuromarketing
vai além das pesquisas convencionais?
Em geral, as pesquisas de mercado
tradicionais são compostas por entrevistas,
questionários e estudos demográficos em determinados grupos de consumidores.
A partir delas, é possível extrair uma série de informações explícitas, que são
passíveis de serem verbalizadas.
Mas esse tipo de pesquisa é muito
útil para qualquer setor de marketing, pois permite identificar características-chave do público-alvo,
além de auxiliar na construção de uma persona e no desenvolvimento de
campanhas.
Mas por um outro lado, as
pesquisas tradicionais não conseguem captar certos tipos de informação que
podem ser omitidas por barreiras pessoais
e culturais. Além disso, como foi dito anteriormente, algumas reações
simplesmente não podem ser expressadas de maneira verbal, o que limita qualquer
pesquisa que pretenda ir mais a fundo.
Não há nada de errado com as
pesquisas tradicionais, pois elas ainda são um ótimo caminho para conseguir compreender
melhor o perfil do seu público-alvo.
Porém, quando se busca confiabilidade nas informações relativas ao
comportamento desse público, qualquer estudo convencional encontrará
limitações.
Por isso o neuromarketing vem
ganhando cada vez mais espaço. Além de complementar qualquer estudo mais
tradicional, com valiosas informações sobre comportamento e reações
neurológicas, ele possibilita a compreensão objetiva das emoções mais íntimas
do consumidor.
Além disso, por ser uma vertente científica dos estudos de marketing, o neuromarketing tem uma metodologia
rígida e bem definida, o que traz uma confiabilidade
muito maior na hora de realizar a tabulação e análise dos dados obtidos.
Quais são as principais áreas de
aplicação da abordagem
Antes de tudo é preciso entender
que o neuromarketing não é uma nova maneira de se fazer marketing. É, na
verdade, um novo método de estudá-lo, funcionando como ferramenta auxiliar na
tomada de decisões do setor responsável de qualquer empresa. Atualmente, o
neuromarketing vem sendo usado em basicamente 6 grandes áreas do marketing. São
elas
Entendendo como o neuromarketing é importante no Branding
As Marcas bem construídas
são ideias fixadas na mente do consumidor, sendo fortalecidas pelas conexões
feitas pelo cérebro com outros elementos. O neuromarketing é responsável por
realizar a mensuração dessas associações, identificando quais áreas do cérebro
são mais afetadas quando expostas a uma determinada marca.
Essas associações podem ser
feitas a partir do uso de cores, formas
e outros tipos de linguagens,
comumente utilizados no processo de branding. Já é
comprovado, por exemplo, que o uso de certas cores é responsável por ativar
certas áreas do cérebro, desencadeando assim sensações como fome. A rede de
restaurantes McDonald’s é um ótimo exemplo, pois usa cores e formas atrativas
em sua marca.
Como o neuromarketing é usado no
design de produtos e inovação
Nessa área, o neuromarketing é o
responsável por mensurar a resposta inconsciente dos consumidores quando eles
são apresentados a novas ideias e conceitos de produtos e embalagens, por
exemplo. Esse tipo de reação é automático, desconectada de qualquer estímulo
consciente, e pode dizer muito sobre a real aceitação dessas novas ideias.
Como o neuromarketing, ajuda na
Tomada de decisão
Um dos fatores mais importantes
nas estratégias de marketing, o momento da tomada de decisão por parte
do consumidor é crucial para o
sucesso. Aqui, o neuromarketing é responsável por mostrar, dentre outros
aspectos, como o ambiente das lojas é capaz de influenciar diretamente na
maneira como os consumidores realizam seus processos de decisão e finalizam
suas compras. Apesar de ser um dos processos menos lógicos e lineares, entender
as influências do marketing no momento da tomada de decisão é essencial para
elaborar estratégias efetivas que levem à concretização da compra.
Como é feita a Efetividade da
publicidade
Hoje em dia a publicidade age por
meios inconscientes, buscando ser o menos direto possível. Exemplos como o
antigo “compre Baton” já ficaram para o passado há muito tempo.
A ideia é trabalhar a inserção discreta de elementos que estimulem o consumidor
a realizar alguma ação ou despertem nele a vontade inconsciente de consumir
determinado produto. A partir dos estudos do neuromarketing, é possível
identificar quais desses elementos são mais efetivos e de que maneira eles
podem se inserir no contexto publicitário.
Como é feita a Efetividade do
entretenimento
Não apenas a publicidade pode se
valer das pesquisas de neuromarketing, mas também os conteúdos de
entretenimento podem se beneficiar desse tipo de estudo. E esse material de
entretenimento pode ser mais influenciador do que você imagina. Podendo afetar
até mesmo as atitudes, preferências, tendências, comportamentos e ações,
conteúdos de entretenimento como séries, filmes e outros, por exemplo, são
responsáveis por modificar culturas e padrões. Muitas experiências geradas por
esse tipo de material são estudadas pelo neuromarketing para que, assim, possam
ser extraídas informações valiosas passíveis de aplicação nas estratégias de
marketing.
Experiências on-line
O marketing on-line pode ser
considerado relativamente novo se comparado a estratégias mais tradicionais,
mas nem por isso é menos importante. Na realidade, com o grande crescimento das
redes sociais e do uso da internet, a exploração de técnicas virtuais se tornou
parte essencial da elaboração de um plano de divulgação.
O neuromarketing é capaz de
indicar e mensurar quais ações funcionam melhor nas experiências on-line do
consumidor. A partir desse tipo de estudo é possível redirecionar melhor os
investimentos em estratégias on-line, para que impactem de maneira mais efetiva
o maior número de possíveis clientes.
Como o neuromarketing é composto
por um conjunto de técnicas e ferramentas utilizadas para medir as reações e
comportamentos dos consumidores, ele pode ser aplicado em diversas outras
áreas. Ele independe, inclusive, do tamanho da empresa, pois seus estudos são
abrangentes e levam em consideração as respostas inconscientes dos
consumidores.
E como essa técnica é adotada?
Quando se pretende realizar uma
campanha de marketing ou adotar estratégias que coloquem sua marca em destaque,
invariavelmente um estudo é necessário. Como já dissemos, nada impede que essa
pesquisa seja feita de maneira tradicional; mas, quando aplicados os preceitos
descobertos pelas pesquisas de neuromarketing, o resultado é mais efetivo.
Todo e qualquer mercado
consumidor é formado por pessoas, até mesmo nas relações entre as empresas. Por
isso, nada mais natural do que estudar essas pessoas e seus comportamentos para
aplicar, de forma efetiva, as estratégias de marketing corretas.
Nesse sentido, algumas
observações já foram feitas a partir dos estudos de neuromarketing. Esses
aspectos vão afetar o modo como as campanhas de marketing se desenvolvem,
independentemente do porte da empresa.
Como se dá esse olhar?
A eficácia do contato visual e do
uso de pessoas em anúncios são conclusões já antigas no meio do marketing. Um
bom exemplo são as empresas que desenvolvem produtos voltados para bebês, como
fraldas, brinquedos e produtos de higiene.
Com essa informação em mão, as
empresas costumam mostrar closes de bebês para prender a atenção do público.
Mas o que não se sabia até pouco tempo é que, quando se usa imagens de bebês
olhando fixamente para o consumidor afetado, a atenção é retirada do anúncio e
o foco fica apenas nas imagens. Essa foi uma das conclusões obtidas pelos
estudos de neuromarketing. Dessa forma, hoje em dia é mais comum vermos imagens
desse tipo, mas nas quais os bebês dirigem seu olhar para um ponto de
interesse, como o próprio produto anunciado. Assim, o anúncio fica igualmente
atraente e a atenção do consumidor se volta para o objetivo da campanha: o
produto.
Como as cores influenciam o
processo
Escolher as cores que vão compor
a paleta de um anúncio é uma tarefa que pode trazer um alto risco para o
resultado da campanha! Isso porque elas influenciam diretamente na maneira como
o cliente se sente. Cada cor está ligada a uma emoção e inserir uma tonalidade
que entre em conflito com o “humor” escolhido para o anúncio pode
arruinar o objetivo final.
Você já reparou como os anúncios
de empresas voltados para profissionais, como sites de vagas de emprego, cursos
de pós-graduação, entre outros, utilizam o azul como cor majoritária? Isso
acontece porque o neuromarketing descobriu, por meio de suas pesquisas, que
essa cor é a ideal se você tem como objetivo atrair profissionais. Em
contrapartida, o uso do vermelho pode evocar tanto raiva e perigo quanto paixão
e acolhimento. E esse segundo significado é bem explicitado nas campanhas da
Coca-Cola, por exemplo. Já percebeu o quanto a cor te faz lembrar da marca da
Coca?
Como a velocidade é importante
A maioria das empresas mais
tradicionais busca passar para seus clientes um sentimento de segurança e
estabilidade. Esse comportamento mais conservador pode parecer efetivo para
muitos setores, mas isso não significa que seja mais atrativo para o público.
Em um estudo que lançou mão de
técnicas de neuromarketing, o PayPal descobriu que, na verdade,
promessas de conveniência, rapidez e eficiência ativam o cérebro dos
consumidores em uma escala muito maior do que a segurança. Dessa maneira,
utilizou-se dessa informação para atrair muito mais clientes para seu sistema
de pagamento on-line, prometendo rapidez e eficiência.
E como é importante O
storytelling nesse processo
Storytelling é a técnica de contar histórias
nas campanhas. Estudos de neuromarketing evidenciaram que, ao criar um contexto
e uma história nos anúncios, os consumidores se mostravam mais engajados
emocionalmente. Por isso, investir em um bom roteiro, que atraia e emocione seu
público, pode gerar identificação e um engajamento muito maior. Isso é
excepcionalmente útil quando as campanhas são divulgadas em redes
sociais, o que favorece o compartilhamento orgânico, por exemplo.
Pessoas que se identificam com seu material vão divulgá-lo gratuitamente,
aumentando as chances de torná-lo viral.
Como a precificação influencia
Outra aplicação bastante
interessante das técnicas de neuromarketing é a precificação dos produtos. Você
sabe como definir um preço que atraia mais clientes? A estratégia de R$ 9,99
ser “mais atraente” do que R$ 10 já é
bem conhecida, mas ela realmente é a ideal para você?
Uma série de estudos de
neuromarketing ajuda a esclarecer isso melhor. Segundo as pesquisas, os números
arredondados funcionam melhor quando se está propenso a tomadas de decisão
emocionais. Já os preços “picados” ou
compostos funcionam mais efetivamente quando as áreas de lógica do cérebro
estão envolvidas. Dessa maneira, o preço que você vai definir para seu produto
vai variar de acordo com a abordagem da sua campanha de marketing.
A importância do layout de sites
Como as técnicas de
neuromarketing também estão sendo aplicadas na maneira como os sites vêm sendo
desenvolvidos. Utilizando uma combinação de cores, fontes, tamanhos de texto e
outras informações, é possível elaborar um site mais atrativo e aceitável para
os consumidores. Um bom exemplo é a utilização de certificações e depoimentos,
além dos botões que integram redes sociais. Sites que adotam essas estratégias
são propensos a atraírem mais clientes. Outro dado interessante é a organização
e orientação do conteúdo: sites com layout vertical tendem a atrair
mais a atenção do que aqueles desenvolvidos com um sentido de leitura
horizontal.
E como são utilizados os títulos
Os títulos, ou headlines,
cumprem um papel muito importante na hora de atrair os consumidores. Isso
porque eles são uma das primeiras coisas que o cliente vê. Por isso, é
primordial que sejam bem construídos e atrativos.
Alguns pesquisadores da
University College London descobriram em seus estudos que quando frases
familiares ao público são levemente alteradas, o hipocampo, parte do cérebro
que trabalha com a memória, é ativado. Isso faz com que a atenção do espectador
seja despertada, atraindo-o para o conteúdo. Portanto, procure se
utilizar desse tipo de técnica para elaborar um headline atrativo e que chame a
atenção do seu público-alvo. Surpreender o cérebro do consumidor é uma ótima
maneira de tornar sua campanha de publicidade ainda mais eficaz.
Entendendo as respostas ocultas
As pesquisas tradicionais
costumam produzir respostas conservadoras. Isso acontece quando uma determinada
reação a uma campanha de marketing, por exemplo, pode gerar constrangimento
para os participantes do estudo. Normalmente, esse tipo de resposta velada
tende a ser permeada por um medo de preconceito ou julgamentos, seja pelos
outros participantes ou mesmo pelos pesquisadores que estão conduzindo a
pesquisa.
Com o neuromarketing, por mais
que as respostas verbais dos consumidores entrevistados tentem esconder sua
reação verdadeira, o resultado sempre será compatível com o que a pessoa
realmente sentiu no momento em que teve contato com o material. Assim, por mais
polêmico que sua campanha de marketing possa parecer, se a resposta interna for
realmente positiva as chances de sucesso tendem a ser maiores,
independentemente do que as pesquisas tendem a verbalizar.
E quais são as principais
vantagens?
Alguns pesquisadores vêm se
manifestando contra o uso exacerbado das técnicas de neuromarketing, defendendo
que o público é composto por indivíduos de comportamento e atitudes muito
singulares. Porém, é preciso entender que o neuromarketing realiza suas
observações sobre o consumidor a partir de 3 diferentes esferas: psíquica,
cultural e social. Dessa forma, por mais individual que cada pessoa seja, é
possível chegar muito próximo das respostas que eles provavelmente terão como
um conjunto. Basicamente, as mensurações feitas pelo neuromarketing se baseiam
no que chamou a atenção do consumidor, como ele se sentiu e se isso despertou
alguma memória.
Então, é possível observar que o
uso do neuromarketing traz uma série de vantagens para as empresas que decidem
se valer dessa proposta na hora de planejar suas campanhas. Entre elas, estão:
Usando a Metodologia
O neuromarketing tem um forte
embasamento científico, o que traz confiabilidade para os resultados de seus
estudos. Com uma metodologia bem construída, as pesquisas apresentam baixas
margens de erro, o que traduz com a maior exatidão possível as respostas
inconscientes dos consumidores em relação às campanhas de marketing.
Fazendo o Aprimoramento
Pensar e usar as técnicas e estudos
do neuromarketing antes de lançar produtos e serviços no mercado pode trazer
indicadores muito importantes. Se, em uma pesquisa prévia, o público não se
mostrar suscetível à aceitação de um determinado produto, é possível então
realizar as devidas correções e aprimoramentos antes que as campanhas comecem
e, posteriormente, fracassem.
Buscar as motivações implícitas
Falamos que apenas com o uso do
neuromarketing é possível desvendar os verdadeiros sentimento e motivações do
seu público em um nível íntimo e inconsciente. Isso faz com que a construção
das campanhas de marketing seja focada em atingir com maior eficiência o público-alvo, que muitas vezes não
externa aquilo que realmente deseja.
A Objetividade
O neuromarketing traz no cerne de
sua metodologia a objetividade. Isso significa que indicadores subjetivos são
contornados com a apresentação de resultados claros e objetivos. Esses
indicadores são capazes de traduzir, de maneira objetiva, fatores como a
emoção, memória, percepção, empatia, estresse e bem-estar do consumidor. Em
pesquisas mais tradicionais, esse tipo de dado dificilmente seria utilizado de
maneira exata.
Fazendo a Comparação
A partir das técnicas de
neuromarketing é possível comparar a resposta do público quando apresentado a
diferentes elementos. Isso pode ser feito, inclusive, com marcas e produtos
concorrentes. De maneira objetiva e com critérios estabelecidos, os resultados
dessa comparação são facilmente mensuráveis, o que traduz as preferências do
público com exatidão.
A Inovação
O neuromarketing ainda é uma
novidade. Marcas e empresas que utilizam desse tipo de técnica saem na frente
da concorrência, uma vez que escolhem pautar suas campanhas em uma ciência com
alto teor de inovação tecnológica. Podemos traduzir todos os itens
citados acima em vantagem competitiva. Isso significa que, como ainda é pouco
usado, o neuromarketing se tornou uma carta na manga para empresas que prezam
pela qualidade do direcionamento de suas campanhas. Seleção correta do público,
desenvolvimento de layouts, embalagens e redesenho de marcas pautados nos
resultados do neuromarketing trazem maiores chances de sucesso.
Entender seu público-alvo, como
ele pensa e como se comporta é a chave para desenvolver as campanhas de
marketing com eficácia. Para auxiliar nessa tarefa, o neuromarketing cumpre um
importante papel ao traduzir, em dados contratos, a maneira como o consumidor
pensa, age e se comporta perante o contato com marcas, embalagens, sites e
tantos outros elementos de marketing. Assim, utilizar os estudos de
neuromarketing para elaborar campanhas precisas e que busquem chamar a atenção
do maior número possível de consumidores é a chave para largar na frente da
concorrência!
(Postado
por Valéria Albuquerque – Pedagoga e Consultora Empresarial – Real Consultoria
e Serviços)
