Branding consiste no conjunto de
atividades que se destinam exclusivamente a gestão de uma marca, atuando
desde a sua concepção e continuamente ao longo do seu desenvolvimento.
Branding
nada mais é do que a
gestão de uma marca. Todo o trabalho realizado com o objetivo
de tornar a sua marca mais conhecida, mais desejada, mais positiva na mente e
no coração dos seus consumidores. Envolve desde a concepção da marca até as
ações cotidianas de marketing da empresa.
A construção do branding (derivado
de brand, que
significa "marca", em inglês) é essencial para o sucesso de um
negócio, pois permite que a marca do produto ou serviço oferecido por
determinada empresa se torne conhecida no mercado.
O trabalho que é realizado por um
especialista em marketing e publicidade, para que haja o
reconhecimento de uma marca é muito importante, principalmente levando em
consideração a intensa competição que os produtos enfrentam em quase todos os
setores do mercado.
O branding envolve funções
de investigação, estratégias, criações, design e, por fim, o gerenciamento constante da marca, com o
intuito de acompanhar as suas "expressões"
e otimizar relações com os
respectivos públicos-alvo, buscando aumentar não apenas o valor econômico, mas principalmente o valor
simbólico da marca.
Por norma, o branding está
intrinsecamente relacionado com as estratégias de marketing, que
representam técnicas e métodos destinados a potencialização das vendas,
principalmente a partir do uso da comunicação (empresa - público).
A marca de uma empresa consiste
em tudo o que remete a esta, englobando desde o nome da companhia, seu logo,
suas cores, sua filosofia e missão de trabalho e etc... Assim, o branding também auxilia a reforçar a reputação da
empresa que está ligada a marca.
O
que é uma “marca”?
Sua
marca não é seu logo. Sua
marca não é o seu nome. Sua marca não é
a sua mascote. Sua marca não é o seu site. Todas essas coisas fazem parte daquilo que constrói a
sua marca, mas tudo isso está longe de ser considerado o componente único que
compõe a essência da sua marca. A sua marca é tudo aquilo que remete a você. Pode
ser seu logotipo, pode ser o seu nome, podem ser as suas cores principais.
A
sua marca é todo o
conjunto de coisas que te representa, que te anuncia, que te
premedita. É fundamental, dar a devida importância de uma marca
bem trabalhada. Bem, é para isso que o branding existe. O conjunto de
ações, ativas ou passivas, ligadas ao seu negócio, símbolo ou nome, é a equação
que resultará na qualidade com que sua marca atingirá o mercado. O processo de
branding pode estar diretamente envolvido na criação e administração de uma
nova marca, como também pode servir para dar um “up” em uma marca já existente.
Para entender branding,
é preciso compreender que a sua responsabilidade vai muito além da conquista do
seu espaço no mercado, mas também nos corações dos seus stakeholders. Ou
seja, todos aqueles que fazem parte do processo: colaboradores/funcionários, consumidores,
lideranças do setor, fornecedores, imprensa, distribuidores, acionistas e mais.
Por
exemplo: A Harley Davidson, é
reconhecida pelo barulho do ronco do motor de suas motos. Em 1990, ela
conquistou, judicialmente, o direito de ser a única detentora do barulho
característico que sai do escapamento de suas motocicletas.
Ela
é, portanto, basicamente aquilo que diferencia um produto de determinada
empresa de outro e, quanto mais clara e óbvia é essa diferenciação, mais essa
marca é enraizada na mente de seus potenciais consumidores, seja de forma
positiva ou negativa. Na verdade,
torna o seu produto único e especial. E a verdade é que, na
maioria das vezes, nenhum produto é único ou especial. Para saber como tirar
proveito disso e como perceber como o branding pode te ajudar, é preciso
entender o motivo pelo qual as pessoas compram as coisas.
As
pessoas não compram o que você vende, mas porque você vende
A
primeira dica fundamental para falar sobre a gestão da sua marca é falar sobre
a teoria de Simon Sinnek a respeito do motivo pelos quais as pessoas se
identificam com determinadas marcas,determinados ideais ou determinados
políticos.
A
grande verdade a respeito da nossa escolha por determinadas marcas se baseia na nossa identificação com
os motivos dela e do sentimento que ela nos transfere dos
objetivos dela em fazer o que ela faz. As pessoas não compram o que você vende,
mas porque você vende. Para entendermos melhor, vamos utilizar um exemplo
semelhante ao que o próprio Simon Sinnek utiliza em seu TEDx, a Apple não vende
um aparelho celular com acesso à internet e integração com diversas
funcionalidade. A Apple te mostra que quer mudar o mundo e a forma como as
pessoas de comunicam e que acredita que pode fazer isso através de um
dispositivo que pode fazer coisas incríveis, inclusive acessar a internet e se
integrar com diversas funcionalidades. Então, se você se identifica com os
motivos, você cria uma conexão com a marca e você começa a criar laços com
aquela estampa e quer mostrar para as pessoas que você pensa daquela forma.
Comprar
produtos da Apple significa pensar como a Apple pensa e as pessoas fazem isso
por elas mesmas, por uma afirmação de ideais, e não pelo fato de adquirir o produto em si.
Muitas vezes o seu argumento quer começar pelos benefícios de seu produto, mas você deve sempre começar pelo motivo
pelo qual você faz o que você faz.
Walt Disney e Barack Obama são grandes exemplos de como os motivos e os sonhos
são grandes impulsionadores de Branding.
A
sua marca adquire
personalidade, forma e posicionamento quando você transfere os
seus motivos para as suas peças gráficas, seus discursos e suas ações de marketing.
Isso fortalece, isso cria presença, isso cria vínculos, isso cria valor.
O
valor de uma marca
O
valor de uma marca é algo totalmente abstrato. Se você pudesse pagar para poder
comprar a marca Coca-Cola,
quanto você acha que custaria? Pense em todo o valor que essa marca carrega,
todo o trabalho que foi construído ao longo de todo este tempo e tudo aquilo
que já está nas cabeça dos consumidores.
Quanto
você acha que isso vale? Existem diversos rankings que classificam as marcas
mais valiosas do mercado, e, geralmente, estes são exemplos incríveis de
trabalhos de branding bem feitos. Ainda assim, a mensuração é complicada, pois
a análise deve ser realizada individualmente. Como dissemos antes, a marca é uma construção da percepção
do consumidor e isso, é claro, vai depender do seu consumidor.
Uma
marca pode despertar sensações diferentes em públicos diferentes, e o seu papel
é conseguir realizar um trabalho que impacte positivamente, em maior parte, o
público que te interessa.
Podemos
dizer que o McDonald’s é uma
marca que possui um bom trabalho de branding, pois é bem conhecida e
estabelecida na mente das pessoas, e em geral, mas talvez para determinados
nichos ela não tenha um posicionamento positivo devido a questões ideológicas,
novamente, retomando a questão das motivações: se elas forem claras, você vai atrair as pessoas que se
identificam com você e com aquilo no qual você acredita, e, no
final, são essas pessoas que te interessam.
Como
fazer um bom trabalho de Branding?
Seu intuito principal é o de
reforçar os vínculos e aumentar a reputação da empresa,
encorajando a lealdade dos clientes e consumidores com a segurança da qualidade
dos produtos e serviços. Tudo isso para que o crescimento, a abertura e a
solidificação no mercado e o aumento do faturamento sejam conquistas naturais
em uma empresa bem resolvida na sua cultura.
Existem
diversas formas de você proteger, assegurar e medir o valor da sua marca e é
importante dividir as responsabilidades com seus públicos interno e externo. É fundamental
que você saiba que os principais defensores da sua marca deverão ser as
primeiras pessoas a ter contato com seus produtos e serviços: os seus colaboradores diretos.
Por
exemplo, dentro de sua empresa, você pode perceber que sua marca está bem
conhecida, reconhecida e absorvida através de elementos como:
- Conhecimento: o quanto as
pessoas entendem os valores e objetivos da sua marca.
- Proteção: o quanto ela
está protegida de diversas maneiras.
- Comprometimento: o quanto a
empresa se compromete com o que a marca defende.
- Capacidade de adaptação:
o quanto a marca está alinhada ao mercado.
Em
relação aos fatores externos, ou seja, falando sobre a percepção das pessoas
acerca da sua marca, podemos listar os seguintes elementos como decisivos
para a avaliação do seu trabalho de Branding:
- Autenticidade: sua marca
precisa ter valores claros
- Relevância: ela precisa
provocar mudança na vida das pessoas
- Diferenciação: ela precisa
se distinguir claramente da concorrência
- Presença: ela precisa estar
presente em nos locais certos, nos momentos certos e nas situações certas
- Entendimento: as pessoas
precisam entender a que você veio
- Consistência: a sua marca
precisa atender as expectativas
DNA
da marca
As
suas campanhas de marketing podem mudar, você pode realizar ações sazonais e
mudar muitas coisas, mas algumas coisas devem permanecer no DNA de sua marca,
isso colabora para que o trabalho de Branding tenha uma perenidade mais efetiva
e que o efeito
cumulativo daquilo que você investe seja maior. Ou seja, caso você mantenha uma constância na
sua mensagem, a possibilidade de obter um retorno maior quanto mais tempo você
trabalhar naquilo é muito grande.
Há quanto tempo a Coca-Cola trabalha no
conceito de “compartilhar a felicidade”. Dentro deste mote, já existiram
diversas campanhas, diversas maneiras diferentes, mas aquilo permanece. São
coisas com as quais as pessoas se identificam e, de certa forma, elas já
esperam de você. Trabalhe
com isso a longo prazo e sinta os efeitos cumulativos do Branding aplicado aos
conceitos de um DNA forte de um conceito de valor aplicado.
Definir
quem você é e diferentes formas de deixar isso claro para o seu consumidor é
realizar um bom trabalho de Branding. Que tal começar agora a aplicar os
conceitos de gestão de Branding em sua marca e fazer, dos seus simples
consumidores, clientes apaixonados pelos seus produtos?
Como fazer um Branding de sucesso
O passo mais importante para
começar a estabelecer um branding ideal é planejar com antecedência as
estratégias de comunicação que serão usadas. Nos valemos da máxima de que uma
estratégia bem-feita é o que trará naturalmente o reforço da reputação, o
aumento do valor da marca, diferenciação, otimização de tempo e
investimento, além da clara mensagem sobre a cultura da empresa.
É muito importante dizer que, o
Branding é responsabilidade de todos, deve estar presente na rotina do
ecossistema da marca, ou seja, das partes que estão diretamente envolvidas com
o seu negócio. Desde os consumidores, até a direção e colaboradores.
Como definir a estratégia
Existem três passos fundamentais
para estabelecer uma linha clara de atuação na construção do Branding:
- 1º
passo: Basear sua estratégia de marca em algo sustentável, que
identifique uma realidade do seu negócio. Ou seja, uma realidade que
exista para que possa ser disseminada;
- 2º
passo: Utilizar a estratégia de negócios na oferta de produtos e/ou
serviços para que a proposta de valor da marca seja verdadeira;
- 3º
passo: A estratégia de comunicação deve explorar o diferencial
planejado nas etapas anteriores com clareza e consistência.
Posicionando a sua marca
Existem seis possíveis formas de
começar o seu posicionamento: oferecendo o melhor preço, melhor produto
ou serviço, serviços de valor agregado, facilidade de acesso/conveniência ou
experiências memoráveis. Seja qual for a escolha, honrar com a promessa é uma
responsabilidade que o empreendedor deve entender. Portanto, a decisão deve ser
muito bem estudada dentro da composição que forma o todo do seu negócio e o que
se apresenta viável para que a sua empresa seja sustentável.
Ricardo
Guimarães,
fundador da Thymus Branding, uma consultoria estratégica dedicada à
construção efetiva de marcas de valor, costuma definir o posicionamento como:
“uma declaração que sintetiza como a Marca se diferencia na mente de seus
clientes e o espaço que ela pretende ocupar no mercado. O Posicionamento leva
em consideração o contexto competitivo em que a Marca atua, buscando
diferenciá-la de seus concorrentes de forma relevante para seus consumidores.
Ao elaborar o posicionamento da marca, o Branding não considera apenas o
cenário de mercado, mas se inspira também na essência da marca e nos seus
atributos desejados. ”
O fortalecimento de seu empreendimento
O Branding deve
começar com uma boa estratégia dentro da empresa, com iniciativa dos
empreendedores e das lideranças, passando a mensagem de cima para baixo e
horizontalmente. Ela é como um pássaro que sobrevoa a sociedade e observa o
contexto em que está inserido. Vê tendências e tenta olhar o futuro. Interage
com os públicos mais conectados ao negócio, entende o seu ecossistema e garante
que sua estratégia esteja clara para todos e que seu diferencial seja
objetivo para os consumidores.
(Postado por Valéria Albuquerque
– Pedagoga e Consultora empresarial – Real Consultoria e Serviços).
